Brand hijacking in versione newsjacking!

L’espressione deriva dall’inglese “hijack” nel suo significato letterale si traduce come “dirottare”, in sostanza si fa brand hijacking tutte le volte in cui si usa un prodotto o servizio per scopi completamente diversi da quello per cui è stato pensato o in cui ci si appropria di elementi di riconoscimento di un brand (slogan, marchi sonori, packaging, eccetera) per diffondere messaggi diversi o persino opposti da quello originale. Infatti, la storia di un brand non sempre è facile da scrivere perché oltre all’impresa c’è un altro grande attore protagonista: il cliente!

I consumatori, grazie anche alla loro numerosità, possono incidere sui valori dell’azienda con le loro interpretazioni. Un caso storico è quello di Corona, la birra, che da quando i serfisti americani la iniziarono a bere con sale e limone, hanno fatto segnare un nuovo traguardo in termini di target, ampliandone il mercato e generando un guadagno non considerato dall’azienda. Ma non sempre i hijacking sono così piacevoli e positivi per i brand, vi sono anche casi, soprattutto di brand di lusso, in cui le aziende hanno dovuto faticare per distaccarsi da un cattivo uso del loro nome.

In altre parole, si può pensare al brand hijacking come quel complesso di occasioni in cui i consumatori si appropriano di un brand e gli aggiungono un significato, il loro!

Con la comparsa dei social, la possibilità di usare l’anonimato o profili fake e le pratiche di cybersquatting è sempre più semplice fare azioni di hijacking. Ad esempio, su Twitter, ci sono molti esempi di dirottamento di marca, con grandi nomi come iPhone, Motorola, Nokia, Intel o WindowsXP non gestiti dall’azienda.

Le domande principali che ci vengono poste dai nostri clienti sono principalmente tre:

  • Cosa può fare il brand?

Applicare delle misure preventive, come:

Registrare il marchio;

Controllare i tuoi buzz di marca, utilizzando appositi tool per il monitoraggio delle conversazioni sui social in cui viene citato il proprio brand;

Avere una policy specifica in merito;

Chiedete ad un’agenzia di Marketing e Comunicazione.

 

  • Le azioni che l’azienda può fare avvenuto l’hijacking?

La prima alternativa è accettare il dirottamento da parte dei consumatori se questo aiuta il brand a guadagnare nuove quote di mercato e, più in generale, aumentare la sua notorietà, in termini positivi. Oppure, difendere i propri asset produttivi e valoriali quando il brand hijacking rischia di danneggiare definitivamente la propria brand image, poiché viene associato a gruppi sociali differenti dal proprio core target, ritenuti svantaggiosi.

  • Le ragioni per cui si fa brand hijacking?

Se in alcuni casi ci sono chiare posizioni politiche, sociali, di gusto che portano a boicottare i messaggi, e ovviamente i prodotti, di un brand, in molti altri casi è semplicemente il basso costo (un click, il tempo di un tweet) del partecipare a operazioni come queste, e in parte anche il loro anonimato, convince la maggior parte degli utenti. Ad esempio McDonald ha effettuato varie campagne pubblicitarie su Twitter che sono state oggetto di hijacking, infatti sono state spesso fonte di stimolo per una efferata critica riguardo la qualità del cibo proposto. Da questo case history è facile comprendere che un hijacking sorge dal piggybacker del momento.

Spesso il brand hijacking viene considerato una versione 2.0 delle scritte che imbrattano insegne, cartelloni pubblicitari e così via, infatti esiste anche fuori dalla Rete, meglio noto come urban brand hijacking, che per certi versi assomiglia un po’ all’ambient marketing.

Dall’hijacking nasce il Newsjacking, che significa sfruttare l’energia della “big wave”l’onda del momento, quella che se cavalcata può dare la gloria e assicurare visibilità, fama e successo. Sicuramente Twitter ed i suoi trending topic sono divenuti terreno fertile per cercare di portare a termine azioni di questo tipo. Questa tecnica consiste nello sfruttare l’interesse e i numeri delle grandi notizie e dei super eventi (mondiali, olimpiadi, concerti) per dirottare un po’ di attenzione, traffico, link, menzioni a vantaggio del brand.

Concludendo, il Newsjacking è una tecnica di marketing in tempo reale, nata dalla capacità di modificare un trend, quello dello hijacking, che sembrava togliere potere al brand. Alle aziende spetta il compito di restare aggiornati e di adeguarsi alle notizie, ovviamente coerenti con il proprio core business.

 

 

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