Target, behaviours e generazioni.

 

L’età, il sesso e le condizioni economiche, oggi, consentono di creare immediatamente una classificazione riguardo il carattere generale delle persone, le modalità con cui instaurano le relazioni e i loro comportamenti d’acquisto.

Il fatto di essere nati in un determinato periodo storico influenza la cultura di una persona in modo così rilevante da delinearne, quasi immediatamente, le abitudini, i gusti, le aspirazioni ed i miti. Grazie agli studiosi di sociologia, psicologia, marketing e neuromarketing, infatti, oggi si dà molta più importanza alle nuove forme di marketing che parlano al cuore del consumatore piuttosto che alla mente, o come direbbe meglio Kotler all’anima, poiché si è capito che il consumatore acquista d’impulso, in base alle emozioni che un determinato prodotto o brand gli evoca e gli fa vivere.

La prima fonte delle analisi che trattano dell’importanze delle emozioni dei consumatori durante il processo di acquisto risale agli anni Ottanta, in cui due studiosi, Hirschman e Holbrook, osservarono l’evoluzione delle preferenze dei consumatori, ed intuirono che quest’ultimi non acquistavano più per soddisfare delle esigenze, quindi in base alla componente razionale/funzionale di un prodotto, ma il nuovo processo di scelta dei beni o dei brand era delineato in base alle caratteristiche emozionali/edonistiche.

Per la prima volta, quindi, i prodotti non furono più visti come entità oggettive, ma come simboli soggettivi. Soprattutto in settori come l’arte, la cultura e l’intrattenimento, i sistemi di risposta del consumatore furono associati a fattori non meramente utilitaristici ma riconducibili al sistema del feeling. Gli studiosi nell’articolo in cui hanno pubblicato la loro scoperta, “Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions”, specificano che un prodotto può avere una propensione ad essere vissuto nell’uno o nell’altro modo, quindi utilitaristico oppure edonistico, ma ne negano a priori una categorizzazione o una rigida divisione dicotomica, imputando la differenza anche all’orientamento del carattere del consumatore.

Hirschman e Holbrook hanno creato un nuovo sistema di analisi del processo d’acquisto e considerato, per la prima volta, le emozioni, differenziandosi dai dogmi tradizionali in cui il consumatore era visto come un logical thinker, cioè un soggetto che acquista beni o servizi per soddisfare delle necessità, facendo, quindi, prevalere i sistemi decisionali del ragionamento logico. Hanno posto le basi per il riconoscimento del “consumatore moderno”, divenuto poi “consumatore post-moderno” e sfociato oggi nella classificazione di “generazione x”, generazione y”, “generazione z”, “generazione c”, meglio noti con i nomi di Baby Boomer, Millineals, ecc..

La considerazione di analizzare le emozioni che evocano i prodotti fà sì che oggi i marketer, sia per la scelta di un logo, sia di una strategia di branding, sia per una campagna pubblicitaria, devono considerare il target che vogliono raggiungere ed analizzarne le caratteristiche principali per avere un maggiore successo degli obiettivi perseguiti.

 

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