Fiducia + Brand = Relazione

Ai fini di rapporti interpersonali e inter-organizzativi tra acquirenti e brand il tema della fiducia ha sollecitato un grande interesse.

Nel 2001, Chaudhuri e Holbrook per primi proposero l’inserimento della dimensione della fiducia nel contesto degli studi della marca ed indicano la definizione di Brand Trust, intendendo per tanto:

“L’intenzione del consumatore di affidarsi alla capacità della marca di rispettare le promesse fatte e di erogare effettivamente i benefici dichiarati”.

Da alcuni studi di psicologia si evince che la fiducia può avere varie dimensioni:

 

  1. Benevolenza, intesa come la sincera disponibilità ad essere d’aiuto all’acquirente;
  2. Competenza, indicatore dell’esperienza e qualità professionale derivata dalla corrispondenza alle esigenze dell’acquirente all’offerta;
  3. Onestà, espressione di sincerità e lealtà;
  4. Empatia, che include caratteri relativi alla sfera comunicativa.

La fiducia è frequentemente proposta, quindi, come un costrutto multidimensionale, con componenti razionali ed emotive. Le prime sono associate alle dimensioni di credibilità, competenza e prevedibilità, ed indicano, quindi, la capacità di una parte, l’impresa, di garantire adeguate performance e la possibilità dall’altra, ovvero i consumatori, di fare fondate previsioni sull’altrui comportamento futuro. Le seconde componenti, quelle emotive, invece, fanno riferimento alla intenzione di volontà di comportarsi in modo da produrre effetti positivi sulla controparte. Essa appare come una determinante della fedeltà, fondamentale per la costruzione di un rapporto duraturo nel tempo. Infatti, la fedeltà è la disposizione del consumatore nei confronti di un prodotto/servizio, che è generata dalla soddisfazione, e include componenti cognitive, affettive, ma anche conative, che inducono la ripetizione dell’acquisto. La fedeltà può essere, quindi, comportamentale quando riflette un comportamento di acquisto ripetitivo, o attitudinale, quando riflette componenti affettive e cognitive.Le azioni, le decisioni prese dalle parti, consentono un aumento della conoscenza reciproca, ciò comporta un allineamento di obiettivi e condotte che alimentano la fiducia stessa, generandone una nuova e più profonda.

La fiducia è collegata direttamente ai concetti di commitment e reputazione aziendale.

Maggiore è il grado di fiducia e maggiore sarà il grado di apertura comunicativa, cioè la disponibilità a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente informazioni rilevanti che possono richiedere trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni sui propri obiettivi, programmi e piani d’azione, questo rapportato al mercato di un’azienda può generarne il successo o l’insuccesso di alcune scelte strategiche.

In ambito commerciale, la prova di affidabilità di un brand viene misurata già dai primi rapporti con il consumatore che ne determinano le basi per le attese future di quest’ultimo.

La fiducia si forma nel corso del tempo, attraverso un processo di apprendimento tra le parti coinvolte, adeguando la sua profondità all’evoluzione della relazione.

Il termine commitment, cioè l’impegno, viene elaborato per indicare quanto le persone si identificano negli obiettivi aziendali unitamente al desiderio di continuare a farne parte. Risulta evidente che è un tema che coinvolge anche il senso di responsabilità, della partecipazione attiva ed anche l’attaccamento affettivo alla realtà aziendale. Elementi, questi, che possono condizionarne la redditività.

 

La fiducia può aumentare l’orientamento di lungo periodo della relazione di scambio perché riduce la percezione di rischio associato con il possibile comportamento opportunistico di una delle parti. Allo stesso modo il commitment di una parte è la misura dell’importanza della relazione per quel soggetto ed è proporzionale agli sforzi fatti per mantenere in essere una relazione fiduciaria di tipo inter organizzativo con un’altra parte. Quando entrambi gli elementi sono presenti nella relazione, i risultati di entrambe le parti sono efficaci ed efficienti.

L’impegno e la fiducia incoraggiano i soggetti della relazione a lavorare insieme, preservando gli investimenti fatti nella relazione, cooperando con il partner e a non attendersi comportante opportunistici dalla controparte.

La reputazione aziendale indica la misura in cui i clienti credono che l’impresa sia in grado di progettare o servire prodotti e servizi che soddisfino le loro esigenze e i loro desideri, pur non avendo avuto precedenti esperienze dirette di natura commerciale.

La relazione esistente tra reputazione e fiducia è in stretta connessione, poiché la strategia aziendale più efficace per mantenere alta la fiducia dei consumatori è quella di adottare iniziative che rivelino il concreto impegno nel sostenere i singoli valori che vanno a contraddistinguere un’azienda e a salvaguardarne le reputazione.

I consumatori che pongono fiducia in un brand ne innalzano il grado di reputazione, contemporaneamente l’azienda continuando a preservare nel tempo atteggiamenti coerenti con il rapporto instaurato crea legami sempre più profondi con i propri clienti.

La reputazione non dipende solo dalle comunicazioni dell’azienda ma è il risultato di un processo collettivo in cui hanno un ruolo fondamentale tutte le dinamiche aziendali, ed essa finisce per dipendere da come queste azioni vengono riconosciute da tutto gli stakeholder.

 

Una positiva reputazione genera un sentiment positivo anche nei confronti del brand. Coloro che sono coinvolti in questo sentimento danno un alto livello di fiducia al brand e diventano dei veri e propri portavoce volontari dell’azienda, divenendo la forma di comunicazione e pubblicità che maggiormente è in grado di influenzare le decisioni d’acquisto.

La azioni di marketing applicate per costruire le basi per la Brand Reputation devono essere confermate costantemente e ripetute nel tempo in modo da non generare livelli si sfiducia nel consumatori. Bisogna che l’azienda sia trasparente con i propri interlocutori ed autentica, che monitori il grado di adattamento alle aspettative dei propri clienti, ispirando e rinnovando la fiducia, creando contenuti di valore coinvolgente. Crearla, gestirla e monitorarla costantemente diventa indispensabile ai fini della prosecuzione dei rapporti con i consumatori e per la coerenza dell’azienda, delineando le basi per la prosecuzione dell’attività aziendale.

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